La scelta coincide con la libertà ed il benessere? E' questo interrogativo a fare da titolo ad un articolo pubblicato di recente sul Journal of Consumer Research, una rivista che si occupa dei processi di consumo da un punto di vista scientifico.

Uno degli assunti di base della società dei consumi è che la possibilità di scegliere tra una varietà di prodotti differenti sia una forma di libertà, e che produca benessere e felicità nel consumatore.

Ebbene, questo assunto, per quanto ovvio possa apparire, non è confermato dalla ricerca.

Immaginiamo una persona davanti alla corsia di un mega-supermercato, alle prese con decine e decine di possibili alternative tra le quali scegliere ogni singolo prodotto; il punto è: quella persona effettuerà i suoi acquisti con maggiore soddisfazione rispetto ad un'altra a cui è offerta minore scelta? Si sentirà più libera e più felice? Alcune ricerche indicano che, al contrario, un eccesso di scelte può portare ad un effetto di sovraccarico, generando ansia e frustrazione. Ma come stanno realmente le cose?

Innanzitutto, la cornice teorica. Siamo all'interno della psicologia cognitiva, quella parte della psicologia che studia i processi mentali; il processo cognitivo in questione è la "decision making", cioé come vengono prese le decisioni; il fenomeno considerato nello specifico è il cosiddetto "choice overload"; è un'ipotesi secondo la quale il sistema cognitivo, in presenza di un numero eccessivo di alternative tra le quali scegliere, può andare incontro ad un sovraccarico. L'idea è suggestiva e convincente: troppe scelte ci paralizzano e rischiano di mandarci in corto circuito; in realtà, in oltre 20 anni di ricerca, ancora non è stato chiarito se l'ipotesi della choice overload sia coretta e, in caso affermativo, come funzioni di preciso.

Ad ogni modo, vi sono divese variabili implicate nello studio dei procesi decisionali: ad esempio, per quanto riguarda la situazione in cui viene effettuta la scelta, non contano soltanto il numero di alternative a disposizione, ma anche il grado di somiglianza tra le stesse, il modo in cui sono presentate, il tempo a disposizione per effettuare la scelta, etc. Inoltre, vi sono delle variabili per così dire personali che entrano in gioco, quali ad esempio il carattere più o meno deciso/indeciso, il perfezionismo, la tendenza al rimpianto/rammarico (regret), etc.

Questo per dire che probabilmente non ha molto senso domandarsi se avere più alternative di scelta sia di per sé un bene o un male; è una domanda mal posta, troppo vaga. Il punto sollevato dagli studiosi in questo articolo va un po' in questa direzione, mettendo in discussione l'idea che l'abbondanza di alternative di scelta coincida con il benessere e con la felicità. Come gli autori stessi evidenziano: "la cultura occidentale venera la libertà personale e l'autodeterminazione", per cui lo scegliere è considerato un valore assoluto. Ma c'è un equivoco molto sottile dietro a questo discorso della scelta, un equivoco che si ingenera nel momento in cui passiamo a considerare quasi automaticamente la scelta come un atto di consumo, cioé, in pratica quando l'idea di scelta ci evoca l'immagine di uno scaffale del supermercato.

Ma qui ci allontaniamo dal dominio della psicologia cognitiva; non è più un problema legato al numero delle alternative disponibili, ma alla concezione stessa di scelta. Di fronte allo scaffale di un supermercato ritroviamo soltanto l'illusione della scelta, niente  che vedere con l'atto consapevole, creativo e responsabile che ci rende, se non sempre felici, quantomeno liberi e padroni della nostra vita.

La mercificazione della scelta è una condizione tipica di quello che Z. Bauman definisce l'homo consumens; la ricerca del benessere è una condanna che passa per la conquista di sempre nuovi oggetti del desiderio, destinati a perdere di valore e di significato nel momento stesso in cui vengono acquisiti.